Customer Journey Map як засіб підвищення конверсії

Що таке CJM і які цілі його створення?

Для початку варто зрозуміти саму концепцію CJM (Customer Journey Map). Дослівно CJM перекладається як карта подорожі клієнта, але якщо розглядати CJM з більш технічної точки зору, то це ціла методологія, яка базується на детальному аналізі потреб і поведінки цільової аудиторії.

CJM — це досить комплексне дослідження, яке зазвичай враховує не тільки досвід взаємодії клієнта з вашим сайтом/додатком/системою, але й з усіма можливими точками взаємодії, починаючи з моменту, коли клієнт зацікавився вашим продуктом і до тих пір, поки він не досягає кінцевої мети.

Таким чином, ця методологія допомагає бізнесу оцінити задоволеність клієнтів на всіх етапах шляху та передбачити ймовірність його повернення (повторного контакту).

Хто може використовувати CJM?

Хочемо відзначити, що цей метод досить універсальний – він підходить для будь-якого бізнесу, і зовсім не важливо, чи є у вас стартап, чи молодий бізнес, чи у вас вже багаторічний досвід. Ви все ще можете застосувати CJM.

Переваги для стартапів:

1. це допоможе оцінити життєздатність ідеї і зрозуміти, наскільки ваш продукт/послуга буде затребуваний в принципі. Або, можливо, варто переглянути свої бізнес-цілі;
2. ви зможете визначити можливі проблеми клієнтів ще до запуску проекту, коли їх вирішення не так болісно і затратно;
3. визначте інтереси вашої потенційної аудиторії та оцініть шляхи масштабування вашого бізнесу, дослідивши попит на інші супутні послуги.

Переваги для компаній з досвідом роботи:

• дасть вам можливість переглянути себе і свою роботу з іншого боку (для більш незалежної оцінки краще залучити сторонніх експертів);
• допоможе зрозуміти, в яких моментах аудиторія контактує з продуктом/послугою і як з ним взаємодіють різні сегменти аудиторії;
• дозволить оцінити, наскільки легко користувачі переходять від одного етапу взаємодії до іншого і які емоції вони відчувають у процесі;
• один з найважливіших факторів - допоможе з'ясувати бар'єри, які заважають клієнтам досягти кінцевих цілей;
• допоможе знайти альтернативні шляхи розвитку та збільшення бізнесу.

Як скласти CJM, щоб він був корисним?

Щоб не витрачати час і зусилля, а також переконатися, що ваш CJM дійсно приносить користь бізнесу, необхідно правильно акцентувати увагу на його створенні та активно взаємодіяти з особами, які приймають рішення, представниками компанії, для якої ви створюєте карту, протягом усього процесу. 

Процедура створення будь-якого CJM:

1. З’ясуйте ключові моменти взаємодії між клієнтом і вашою компанією в процесі досягнення кінцевої мети;
2. Опишіть у кожному з цих пунктів: ціль користувача, процес, виклики (якщо є), емоції та враження, ідеї та пропозиції щодо вирішення проблем або просто покращення їхнього досвіду на цьому конкретному етапі.

Поради щодо створення корисного CJM:

• Проаналізуйте свою цільову аудиторію та складіть портрет найбільш популярних користувачів вашого товару/послуги;
• Розробіть базовий CJM щодо цього конкретного персонажа;
• Використовуйте лише перевірені дані, менше припущень, більше фактів і статистики. У випадку онлайн-бізнесу хорошим джерелом даних для CJM буде веб-аналітика;
• Спробуйте поставити себе на місце клієнта і пройдіть весь шлях від початку до кінця. І «проходьте шлях» буквально: купуйте свій продукт, замовляйте послугу, спілкуйтеся з кол-центром тощо;
• Подивіться, скільки часу займає кожен крок і які труднощі виникають у процесі. Це допоможе вам не тільки визначити всі точки дотику, але й зрозуміти емоції клієнта на різних етапах взаємодії з вашою компанією, визначити проблемні моменти та зрозуміти, як їх вирішити;
• Найміть спеціалістів, які допоможуть вам спланувати це. Люди з таким досвідом можуть допомогти вам визначити реальні точки дотику і, головне, зрозуміти, як усунути проблеми та перешкоди користувачів найоптимальнішим способом.

Коли варто використовувати CJM?

CJM можна і потрібно використовувати, коли:

• Ви бачите, що у клієнтів є проблеми по взаємодії з системою, але ви не можете точно визначити причину цього невдоволення;
• Коли ви хочете знайти шляхи підвищення ефективності системи;
• Якщо ви готові до масштабування і хочете зрозуміти, в якому напрямку рухатися;
• У проектах автоматизації бізнес-процесів. Тут ви можете використовувати CJM, щоб візуально порівняти проблеми, з якими стикаються користувачі без системи, і окреслити шляхи, якими ці проблеми будуть вирішені після автоматизації..

Результати використання CJM

Останнім часом наша команда все частіше починає застосовувати цю методологію для вирішення різноманітних бізнес-задач.

Наприклад, на проекті Botkin.pro (сервіс відеоконсультацій лікаря онлайн) ми використовували CJM, щоб виявляти проблеми з конверсією та знайти рішення для різних типів користувачів – лікарів і пацієнтів.

Ось деякі висновки, до яких ми прийшли в результаті власного досвіду:

1. Користувачі, які досягають своїх цілей з вашим продуктом, приносять прибуток бізнесу, тим самим допомагаючи вам розвиватися в майбутньому;
2. Користувачі, які задоволені взаємодією з вашим сервісом, обов’язково повернуться до вас знову. Це підвищує рівень утримання, що є однією з цілей будь-якого передового бізнесу;
3. CJM дозволяє використовувати бюджет проекту найбільш раціонально, тому що ви точно будете знати, які сфери потрібно доопрацювати, а де все добре;
4. Правильна карта шляху користувача може мати значний вплив на визначення масштабів вашого бізнесу та планування напрямків його майбутнього розвитку.

Висновок

Насправді канону чи стандарту створення CJM немає, все дуже індивідуально і залежить від багатьох факторів. Не бійтеся експериментувати, вибирайте найбільш оптимальні шляхи для свого проекту, аудиторії та відштовхуйтесь від цілей, яких ви хочете досягти в результаті.

Виходячи з нашого досвіду використання CJM в різних проектах, хочемо відзначити, що це не разова процедура, а періодично повторюваний процес. Коригуються бізнес-цілі, розвивається ринок, змінюються інтереси аудиторії, все це змушує бізнес постійно реагувати на найменші коливання навколишнього середовища. Якщо ви регулярно використовуєте методологію CJM, це не тільки підвищить коефіцієнт конверсії, але й зробить компанію більш орієнтованою на клієнта, тим самим підвищуючи лояльність клієнтів і, таким чином, її прибуток.